近年、新潟県のインバウンド市場は目覚ましい拡大を見せています。
妙高・越後湯沢エリアを中心としたスキーリゾートの人気に加え、四季折々の大自然が織りなす絶景や歴史ある名所、地元のグルメといった魅力が、世界各国からの旅行者を惹きつけています。
本記事では、最新の統計データをもとに、新潟県を訪れる外国人観光客の訪問ルートや宿泊傾向、人気の観光スポットを徹底分析。
さらに、国別の旅行スタイルや注目されるトレンドを解説し、新潟県がこれからのインバウンド戦略で注目すべきポイントを詳しくご紹介します。
新潟県のインバウンド市場
新潟県のインバウンド 人気観光地
GALA湯沢スキー場
東京から新幹線で約75分、駅直結の利便性が魅力の人気スキー場です。
英語対応やレンタルも充実しており、アジア圏からの訪日客に好評。
短期旅行者に特に支持されており、現在は5割以上が外国人となっています。
苗場スキー場
広大なゲレンデと宿泊施設が整ったリゾート型スキー場。
フジロック開催地としても有名で、滞在型の旅行に最適。中国や東南アジアからの団体客にも人気があります。
赤倉温泉
赤倉温泉は新潟県妙高市にある歴史ある温泉地で、江戸時代に開湯されました。妙高高原の自然に囲まれ、豊富な湯量と肌にやさしい硫酸塩泉が特徴です。
冬はスキー客にも人気で、温泉と雪景色が楽しめる癒しのスポットです。
彌彦神社
画像提供：（一社）弥彦観光協会
彌彦神社（やひこじんじゃ）は、新潟県弥彦村にある越後国一宮で、万葉の時代から信仰を集める格式高い神社です。商売繁盛や家内安全のご利益があり、彌彦山のふもとに鎮座し、自然に包まれた厳かな雰囲気も魅力です。
清水園
画像提供：公益社団法人 新潟県観光協会
清水園（しみずえん）は、新潟県新発田市にある江戸時代の旧新発田藩下屋敷庭園で、国指定名勝です。
池泉回遊式で、中央に草書体の「水」字を描く大池を配し、回遊路の周囲には五つの茶室と書院が点在しています。幕府茶人・縣宗知の作庭を基に、京都の名園にも通じる優美で格調高い景観が魅力です
今代司酒造株式会社
新潟市内にある酒蔵で、８年ほど前から英語・中国語の案内や試飲体験を充実させています。
ヴィーガン対応の酒造りも注目されており、日本酒文化を体験したい訪日客に支持されています。
佐渡金山【世界遺産】
2024年に世界遺産に登録された、日本の鉱山遺産を代表する歴史スポットです。
江戸時代の坑道を歩く体験が欧米を中心とした訪日客に人気。
佐渡島観光の中核として、今後ますます注目が高まっています。
新潟県を訪れる外国人観光客数（宿泊客数）
2025年は特に宿泊客数が大きく増加しており、2024年比で1.5倍に達しています。
具体的には、2024年1月の宿泊客数が118,020人だったのに対し、2025年1月は182,910人と約55.0%の増加を記録しました。
この伸びは、過去数年間の中でも際立っており、外国人観光客の新潟県への注目が増えていることが表れています。
この伸びは、オーストラリアをはじめとするスキー目的の訪日客の増加が背景にあると考えられます。
新潟県を訪れる外国人観光客 国籍別割合
スノーリゾートとしては珍しく、当エリアでは欧米豪（欧米諸国やオーストラリア）だけでなくアジア系の宿泊客が多いのが大きな特徴です。
新潟県を訪れる外国人観光客 消費額の割合
買物代の割合が他の都道府県に比べて少ないことが明らかになっています。
これは裏を返せば、今後の伸びしろが大きい領域とも言えます。
特に、買物消費は拡張性が高く、地域経済や地元企業への波及効果も大きいため、戦略的に強化すべき分野です。
今後は、地域の魅力的な商品開発や購買体験の向上、商店街の活性化などを通じて、買物消費の促進を図る必要があるでしょう。
外国人の行動ルート・特徴ほか
台湾人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 1.3% | 1% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 35,375円 | 69,373円 |
| 平均泊数 | 2.4泊 | 2.5泊 |
※訪問率：訪日台湾人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日台湾人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日台湾人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
台湾人観光客は新潟空港に直行便があるものの、実際には成田空港を経由して訪れるケースが多く見られます。
多くは東京・日光・富岡などの関東圏を観光した後、苗場スキー場をはじめとする越後湯沢エリアを目的地とする傾向があります。
新潟県の豊かな自然や雪質の良さが、スノーリゾートとしての魅力を高めています。
近年では、佐渡島や清津峡など自然景勝地への訪問も増加し、広域的な周遊が進んでいます。
特に夏場は「千と千尋の神隠し」の世界観を感じられる佐渡のたらい舟体験が人気で、冬のスキーに加え、夏の誘客にも期待が高まっています。
また、日本酒ブームの影響により、酒蔵巡りを目的とする旅行者も増えており、地域資源を生かした観光コンテンツが人気を集めています。
台湾人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
中国人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 0.5% | 0.3% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 38,469円 | 89,640円 |
| 平均泊数 | 3.2泊 | 2.6泊 |
※訪問率：訪日中国人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日中国人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日中国人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
首都圏観光を経由して新潟を訪れるケースが多く、成田空港から入国し、東京や日光などを巡った後に新幹線などで新潟へ向かうルートが一般的です。一方で、近年は新潟空港と中国・ハルビン（中国北部）を結ぶ直行便も再開され、これを活用する団体観光客も増加傾向にあります。これにより、従来の上海（中国中部）からのアクセスに加え、東北部からの集客にも可能性が広がっています。
特に冬季はスキーが人気で、苗場や湯沢エリアを中心にスノーリゾートを目的とした来訪が多く、県も中国市場へのプロモーションを強化しています。また、近年では日本酒への関心が高まっており、酒蔵巡りなど文化体験型のツアーも増えています。
今後も増加が見込まれる中国人観光客に対応するため、早めの中国語対応が重要です。
日光東照宮近くの「奥日光」にもスキー場がある中で、新潟に足を運んでもらえるかが誘客の鍵となります。
中国人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
香港人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 0.6% | 0.6% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 59,141円 | 71,619円 |
| 平均泊数 | 3.0泊 | 2.5泊 |
※訪問率：訪日香港人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日香港人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日香港人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
香港人観光客の新潟訪問では、成田空港を経由するルートが最も多く利用されています。多くの旅行者はまず成田に到着し、その後新幹線やバスで新潟へ移動する形です。一方で、台北や上海などのアジア主要都市を経由して新潟空港へ入るケースもありますが、これらは比較的少数派です。
新潟は特に冬季のスキー観光が人気で、香港の旅行者にとって越後湯沢や苗場エリアの雪質の良さが大きな魅力となっています。日本のスノーリゾートとしての知名度向上に伴い、香港からの訪問者も増加傾向にあります。
また、冬以外のシーズンには日本酒ブームの影響もあり、酒蔵巡りや地域の伝統文化を体験するツアーも人気を集めています。さらに、自然豊かな景勝地や温泉地など、多様な観光資源を求める旅行者も増えており、新潟県は香港市場において冬季以外の誘客にも力を入れています。
香港人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
韓国人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 0.2% | 0.1% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 23,796円 | 41,921円 |
| 平均泊数 | 1.4泊 | 2.3泊 |
※訪問率：訪日韓国人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日韓国人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日韓国人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
韓国人観光客は、新潟空港の直行便を利用して入国するケースが多く見られます。
他の国からの観光客と比べても、新潟を“目的地そのもの”として訪れる傾向が強いのが特徴です。
特に冬のスキー需要は根強く、越後湯沢や苗場などのスキー場は人気がありますが、それにとどまらず、季節を問わず新潟県内の各地を巡る観光スタイルが定着しています。
代表的な観光地としては、SNSを中心に人気となっている清津峡、日本の伝統と信仰文化を感じられる彌彦神社、さらに佐渡島なども訪問先として注目を集めています。近年は観光の多様化により、温泉、グルメ、歴史文化体験などを目的に訪れる層も増加傾向にあります。
韓国から新潟への直行便が定期的に運航されていることに加え、SNSなどでの情報発信により、新潟の認知度も上昇しています。
韓国人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
オーストラリア人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 0.5% | 1.3% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 91,083円 | 119,345円 |
| 平均泊数 | 5.8泊 | 7.4泊 |
※訪問率：訪日オーストラリア人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日オーストラリア人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日オーストラリア人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
オーストラリア人観光客は、長期休暇を利用して日本を訪れるケースが多く、特に冬季には新潟県のスキーリゾートを目的とした滞在が目立ちます。
湯沢や妙高などの上質なパウダースノーが魅力となっており、リピーターやスキー上級者の割合が高いのが特徴です。
スキー技術の向上や人混みを避けた本格的な滑走を求めており、滞在期間中は特定の地域に腰を据えて過ごす傾向があります。
また、滞在中には温泉や地元の食文化を楽しむなど、日本らしい生活体験を重視する傾向も強く見られます。
移動は成田・羽田空港を利用し、新幹線やレンタカーで新潟入りするパターンが一般的です。
今後は、スキーと地域文化を組み合わせた体験型コンテンツの整備や、多言語対応の強化がさらなる誘客につながると期待されます。
新潟県を訪れる外国人観光客の中でも、オーストラリア市場の伸びは見逃せません。
オーストラリア人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
アメリカ人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 0.5% | 0.4% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 40,869円 | 48,115円 |
| 平均泊数 | 2.0泊 | 2.2泊 |
※訪問率：訪日アメリカ人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日アメリカ人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日アメリカ人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
アメリカ人観光客は、新潟県を単なる「通過点」ではなく、「泊まりながら地域の魅力を深く味わう」旅先として捉える傾向があります。
特に冬季には、湯沢や妙高といったスキーリゾートに長期滞在し、上質な雪と温泉を組み合わせて楽しむスタイルが定着しています。
近年では、「大地の芸術祭」に代表されるアート体験や、古民家・温泉宿での滞在そのものを楽しむ文化的な旅も人気を集めています。
また、地元の食文化や酒蔵巡りなど、地域に根ざした体験への関心も高く、こうした“ローカルに触れる”旅は今後の誘客強化の鍵となります。
アート祭や地元企業との連携、文化・温泉・食を組み合わせた複合パッケージを充実させることで、滞在の質をさらに高め、持続的な訪問につなげることが期待されます。
アメリカ人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
タイ人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 1.1% | 1.2% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 17,510円 | 42,428円 |
| 平均泊数 | 1.0泊 | 1.7泊 |
※訪問率：訪日タイ人観光客の全体から、新潟県を訪れた人の割合。
※1人1回あたり消費単価：訪日タイ人観光客１人あたりが新潟県で消費した金額。
※平均泊数：訪日タイ人観光客が、新潟県内で宿泊した日数。
観光庁「インバウンド消費動向調査」を参照。※観光・レジャー目的のみ。
観光ルート・特徴
タイ人観光客は、日本国内を広範囲に周遊する傾向があり、新潟県もその旅程の一部として組み込まれることが増えています。
多くは東京から入国し、新潟を経由して仙台や関西方面へと移動するなど、特定のルートに縛られず、自由度の高い旅を楽しむのが特徴です。
新潟では、湯沢や妙高といったスキーリゾートでのスノーアクティビティが特に人気で、雪遊びや温泉といった“日本の冬の魅力”を体験する目的で訪れることが多いです。家族や友人とのグループ旅行が主流で、写真映えする観光地や買い物スポットへの関心も高く見られます。
他地域との連携による広域観光ルートの提案が、さらなるタイ人観光客の誘致につながるでしょう。
タイ人観光客の特徴を詳しく知りたい方はこちら。
課題
新潟の「魅力」がうまく伝わっていない
新潟県には、新鮮な魚介やコシヒカリ（海外でも知られています）、日本酒、田園風景など、訪日観光客にとって魅力的な“日本らしさ”がたくさんあります。ただ、それらの魅力がまだ十分に知られておらず、東京や京都と比べると「和の文化体験」の目的地としてはあまり選ばれていないのが現状です。ストーリー性や写真映えといった要素を取り入れた、より魅力的な発信が今後のカギとなります。
訪日ルートに組み込みにくい地理的課題
新潟は東京から新幹線でアクセス可能とはいえ、他の主要観光地（例：大阪・京都・北海道）に比べて「定番ルート」から外れている印象があります。
そのため、旅行会社のパッケージツアーやFIT（個人旅行）でも組み込みづらく、周遊の中継地点として選ばれにくい傾向にあります。地域間連携や広域周遊ルートの設計が求められます
多言語対応・受け入れ環境の整備不足
観光施設や交通案内、宿泊施設などの多言語対応が、都市部と比べて遅れている面があります。英語の案内板がない、外国語で予約が取りづらいといった障壁が、リピーターや口コミの拡大を妨げています。訪日客の不安を減らすための情報整備やスタッフ教育が、今後の継続的な受け入れには不可欠です。
これからの新潟県のインバウンド市場は？
「モノ消費」の魅力強化で購買意欲を高める
新潟の特産品は、米・酒・工芸品など「買って帰りたくなる日本の魅力」にあふれています。これらをストーリー性や体験とセットで発信し、地域ならではの「モノ消費」を促すことで、観光客の消費単価を高めることが期待されます。
買物消費が他の都道府県に比べて少ない傾向があります。
観光は、いかに「消費してもらうか」が重要です。
スキー場や宿泊施設等と連携し、滞在しているインバウンドの消費を促す効率的なPRが必要です。
首都圏から“もう一歩”の旅先としての強みをPR
スキー場や温泉、自然・食文化など、新潟ならではの魅力を「首都圏からすぐ行ける本格リゾート」として発信していくことが大切です。
東京からアクセスできるスノーリゾートは他にも多くある中で、新潟が持つ雪質の良さや温泉、豊かな食文化といった特長を際立たせ、訪問先の一つとして選ばれる理由を丁寧に伝えることが、今後の誘客につながります。
東京都はインバウンドの地方分散を目指し、地域連携を進めています。
インバウンドの行動データから、首都圏との連携をより強化することはインバウンド誘客に最も早く繋がるでしょう。
地域同士は連携していくのが理想ですが、外国人からは他地域のスキー場等を〝競合〟として比較検討されていることは理解しておく必要があります。
通年で楽しめる“地域体験型”観光の提案
スキーなど冬の観光に偏りがちな現在の傾向に対し、夏や秋にも楽しめる体験型コンテンツの充実が鍵となります。棚田の絶景、酒蔵巡り、アートイベント、地元集落での民泊など、「暮らしに触れる旅」を四季を通じて展開することで、リピーターの獲得と地域経済の安定化が期待できます。
インバウンドについて、お悩みはありませんか？
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日本の観光業をさらに発展させるため、共に挑戦しましょう！
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