長野県のインバウンド市場
2024年ごろからは「戸隠神社」も人気が高まっています。
雪×戸隠神社の風景がSNSで話題になったことがきっかけで、冬季に訪れる方が多いです。
長野県の人気観光地
松本城
松本城は、日本で最も古い五重六階の天守をもつ国宝の城です。
黒い外観から「烏城」とも呼ばれ、季節ごとに変わる北アルプスの山々とともに、絵画のような風景を楽しめます。
上高地・河童橋
上高地は、日本を代表する山岳リゾート地です。
名所の河童橋からは、四季折々の自然が見渡せ、散歩やハイキングにも最適です。
地獄谷野猿公苑
地獄谷野猿公苑では、温泉に入る野生のニホンザルを見ることができます。
雪の中で気持ちよさそうに湯に浸かるサルたちの姿は、世界でも珍しく、海外からの観光客にも人気です。
妻籠宿
妻籠宿は、中山道の宿場町として栄えた場所で、江戸時代の町並みが今も残っています。
木造の家や石畳の道を歩けば、昔の日本の雰囲気を体感できます。
静かで落ち着いた時間を過ごせる観光地です。
善光寺
善光寺は、約1,400年の歴史をもつ有名なお寺です。「一生に一度は善光寺参り」と言われ、多くの人々に親しまれてきました。
国宝の本堂やにぎやかな参道は、参拝客に心の安らぎを与えています。
白馬村
白馬村は、北アルプスのふもとにある山のリゾートです。
冬はスキーで世界的に知られ、夏は登山やハイキングが楽しめます。
多くの外国人観光客が訪れており、インバウンド誘客の成功例として注目を集めています。国際大会の開催や海外メディアでの紹介をきっかけに、欧米やアジアを中心にリピーターも増加しています。
軽井沢
軽井沢は、日本を代表する高原リゾートです。
夏は涼しく避暑地として人気があり、美しい自然の中でサイクリングや散策が楽しめます。秋には紅葉が鮮やかに色づき、冬にはスキーやウィンタースポーツも満喫できます。
長野県を訪れる外国人観光客数（宿泊客数）
長野県を訪れる外国人観光客 国籍別割合
長野県を訪れる外国人観光客 消費額の割合
外国人の行動ルート・特徴ほか
台湾人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 6.6% | 4.5% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 15,802円 | 36,538円 |
| 平均泊数 | 1.3泊 | 1.6泊 |
観光ルート・特徴
台湾から訪れる観光客は、長野県内のさまざまなエリアを幅広く巡る傾向があります。
特に冬季は白馬村でのスキーや雪遊びを楽しむ一方で、高山・白川郷（岐阜県）、立山連峰（富山県）、兼六園（石川県）など北陸エリアと組み合わせた周遊ルートが人気です。
また、観光ルートは多様で、北陸ルート以外のパターンが見られます。
- 北関東ルート：群馬県の草津温泉や伊香保温泉を経由し、関東方面へ抜ける
- 富士山ルート：長野から富士山観光を経て東京・関東へ抜ける
- 中部ルート：名古屋や伊勢神宮を訪れ、中部国際空港から帰国する
このように台湾人観光客は、長野県を拠点としながら周辺県や著名観光地と組み合わせた「広域周遊型」の旅を楽しむ傾向が強いのが特徴です。
台湾人観光客は日本へのリピーターが非常に多いのが特徴です。
そのため初訪日層のように「定番ルート」に縛られることは少なく、個々の趣向や滞在日数に応じて訪問先を自在に組み合わせる傾向があります。
結果として、長野県を拠点にしながら北陸・中部・関東を広域的に周遊するケースが多く見られ、受入側には柔軟な提案力が求められます。
オーストラリア人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 17.5% | 15.1% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 92,226円 | 103,531円 |
| 平均泊数 | 6.0泊 | 5.2泊 |
観光ルート・特徴
オーストラリア人は日本全体での滞在日数と長野県での滞在日数がほぼ同じで、長野を主目的地とするケースが多いのが特徴です。
スキーを中心に長期滞在する傾向が強く、毎冬訪れるリピーターも少なくありません。
ただし季節差が大きく、冬季に集中し、夏季は訪問が大幅に減少する点が際立ちます。
香港人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 3.6% | 3.4% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 46,372円 | 61,677円 |
| 平均泊数 | 2.4泊 | 2.0泊 |
観光ルート・特徴
香港から長野県を訪れる観光客は、中部国際空港からの直行便も利用可能ですが、多くは成田空港から入国し、新幹線を使って長野に向かいます。
長野県内では各地を周遊する傾向が強く、スキーリゾートや避暑地などを組み合わせて訪れるケースが目立ちます。
また、帰路にかけては群馬県など関東圏の観光名所に立ち寄り、再び成田空港から出国する行程が多く見られます。
このように香港人観光客は「成田空港イン・アウト」を軸に、長野と関東を結ぶ周遊ルートを形成しているのが特徴です。
台湾人観光客は長野県を中心に、岐阜・北陸・関東・名古屋方面へと自在に行程を組み替える柔軟さが特徴です。
一方で香港人観光客は、関東から入国して長野を訪れ、再び関東から出国するという「定番ルート」が確立しています。
タイ人観光客
基本データ
| 2019 | 2024 | |
|---|---|---|
| 訪問率 | 4.2% | 5.5% |
| 1人1回あたり 消費単価 | 35,047円 | 40,898円 |
| 平均泊数 | 2.7泊 | 2.6泊 |
観光ルート・特徴
東京・富士山・京都といった定番観光地が依然として人気ですが、コロナ後は長野・名古屋・仙台など地方都市への関心が高まっています。
リピーター化が進む中で地方分散が進み、その結果として長野が選ばれるケースが増加しています
特筆すべきは「上高地」の圧倒的人気で、長野全体では4位の国籍であるものの、上高地に限ると台湾に次ぐ2位の来訪数を誇ります。
また、白川郷・高山・黒部・京都・富士山と組み合わせた広域周遊ルートが多く見られるのも特徴です。
課題
冬に偏った集客構造からの脱却
長野県のインバウンドは、全国平均と比較しても、スキーや雪遊び目的とした冬季需要に大きく依存しています。
オーストラリアや香港など冬のリピーターは安定した市場ですが、夏季の来訪は限定的です。
季節ごとの魅力を発信し、自然体験や文化資源を活用することで、通年型の集客モデルへ転換することが求められています。
季節に大きく依存する集客構造は、雇用を通年で維持することを難しくするだけでなく、一時期に観光客が集中することでオーバーツーリズムを招きやすいという課題もあります。
欧米豪の観光客の消費単価が高止まり
欧米豪の観光客は消費単価が高い一方で、近年は頭打ちの傾向にあります。一方、アジア圏からの訪日客は増加が顕著で、市場構造の変化が進んでいます。
長野県としては、欧米豪に新しい付加価値体験を提供しつつ、アジア市場に合わせた価格帯・サービス開発を並行して進めることが重要です。
個人旅行化に対応した交通整備
インバウンド市場では団体旅行から個人旅行へのシフトが顕著となっていますが、長野県も例外ではありません。
しかし、公共交通の乗り継ぎや多言語対応はまだ不十分です。
鉄道・バス・シャトルの連携強化、デジタルチケットや多言語案内の拡充など、個人旅行者が安心して移動できる環境づくりが急務となっています。
これからの長野県のインバウンド市場は？
私は、今後の長野県のインバウンド市場において、関東圏との連携強化が重要な鍵となると考えています。
成田・羽田といった国際空港を利用する観光客にとって、長野は新幹線で短時間で到達できる立地にあり、この交通利便性を前面に打ち出すことが求められます。特に「東京から最短1時間半でアクセス可能」という明確なメッセージは、地方観光地としての競争力を高めるポイントです。
また、単なる目的地としての訴求にとどまらず、周辺エリアを含めた周遊ルートの提案も欠かせません。
例えば、長野と群馬の温泉地を結ぶルートや、白馬から北陸・高山方面へ広がるルートを体系的に発信することで、滞在の長期化や消費拡大が期待できます。
交通網の強みを活かしつつ、広域的な観光圏を形成することが、これからの長野県のインバウンド振興における最大の課題であり可能性と考えています。
立地面の強さを生かして、“点”ではなく“ハブ”としてのポジションを取ることで、滞在日数と消費額を大きく伸ばせます。
インバウンドについて、お悩みはありませんか？
インバウンドの分析・調査だけでなく、実際の企画立案・運営まで手がけてきた経験を活かし、貴社のインバウンド戦略を全力でサポートいたします。
どんな課題でも、具体的な解決策をご提案いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。
日本の観光業をさらに発展させるため、共に挑戦しましょう！
白馬村についてはこちらの記事
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